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    戴珊掌舵阿里電商180天:放下交易額執念,守住大淘寶巨輪

    時間:2022-08-08 19:51:40 作者:147小編 點擊:

     

    本文源自:時代周報

    6月30日,上半年的最后一天,也是戴珊履職阿里巴巴(09988.HK;BABA.NYSE)國內數字商業板塊總裁的第180天。

    當一艘龐大的電商巨輪走到必須變革的節點時,人們迫切想知道,新任船長將如何確定航向,又將制定怎樣的新航線。半年前,戴珊成為這艘巨輪的新船長,半年后,巨輪已然緩緩轉向。

    現年45歲的戴珊,僅比阿里巴巴集團董事長兼CEO張勇小4歲,是一位極其低調的阿里老兵。作為初創時期的十八羅漢之一、馬云門徒,戴珊在阿里任職22年,卻鮮少在公眾場合露面,過去半年亦是如此。

    從過往的背景經歷來看,戴珊不屬于開拓型領導,如果國內電商板塊仍處于擴張期,張勇可能會任命其他人,如今(該板塊)進入成熟期,拼的就是資源整合和服務能力,這是戴珊擅長的。6月26日,一名熟悉阿里的業內人士告訴時代周報記者。

    戴珊的調整,從履新第6天開始,指揮棒指向組織調整,戴珊開始動刀淘寶、天貓,形成大淘寶的統一平臺機制。彼時,戴珊初步厘清組織架構,但并未披露任何有關業務的細節。

    直到5月20日,在與300多家國內外消費品企業進行的線上交流中,戴珊才首次公布淘寶天貓融合后的淘系核心戰略:圍繞10億AAC(年度活躍消費者),從交易到消費,在不確定性中鎖定確定性。

    今年618年中大促,可看作是對這次戰略調整的第一次小考。沿襲去年不披露GMV(商品交易總額)數字的做法,戴珊帶領的國內電商團隊進一步放下GMV執念,轉而將焦點對準消費信心恢復。

    6月21日凌晨,在給商家的感謝信中,戴珊難掩欣喜激動:作為618項目總負責人,我很開心地向大家報告:今年的618非常成功,我們再一次實現了618零售額的年同比正增長,一起見證了消費信心的巨大恢復。

    必須承認的是,曾經那個浮躁喧囂、相互對標、追求規模的互聯網電商大潮已經退去,阿里、京東等趕潮大船均在嘗試調整航向。這并非立竿見影的簡單調整,半年過后,戴珊的改革腳步仍將繼續。

    一場艱難的半年考

    用臨危受命形容戴珊半年前接手阿里國內數字商業板塊或許并不夸張。

    花無百日紅,沒有一個業務可以一直處于巔峰,產品都有生命周期,像阿里這樣大的公司來講,應該如何避免集體性的高峰或低谷?張勇2017年提出的問題,放在如今依然應景。

    國家統計局最新發布的社會消費品數據顯示,1-5月份,社會消費品零售總額171689億元,同比下降1.5%。其中,5月,社會消費品零售總額33547億元,同比下降6.7%。

    這是戴珊履職面臨的大背景,也是阿里主動變陣調整的原因。

    戴珊負責的國內數字商業板塊,在整個阿里總營收里占比近七成,但在剛剛過去的2022年第一季度,它的增速只有8%。

    戴珊坦言,國內電商領域的競爭前所未有的激烈,大家都在為如何提供更好的客戶價值而努力拼搏。

    外部環境不好,公司內部壓力隨之增加。在最近的財報電話會議中,無論是投資者還是管理層,均表露出對阿里二季度和下半年業務發展的擔憂。

    降本增效成為熬過寒冬的無奈之舉。電話會上,阿里CFO徐宏表示,過去幾個季度和未來一年,阿里都會持續關注降本增效。

    徐宏稱,對于一些長期價值不明顯的業務,將進行關停并轉,部分業務端,也會根據業務不同的性質,有降本增效的目標跟要求。比如,占比越來越大的直營業務,阿里對毛利提出了更高要求,并在物流端要求效率更快。

    近日,多名淘寶天貓員工告訴時代周報記者,明顯感覺到預算卡得越來越緊,過去申請預算,差十幾萬元其實沒什么,現在會摳得比較細。

    被納入降本增效的還有的員工。財報顯示,截至2022年3月31日,阿里的員工人員為254941人,而去年年底阿里的員工人數是259316。短短3個月,阿里員工總數減少了4375人。

    半年來,無論外部市場環境,還是公司內部情況,似乎都未出現明顯改善跡象。這為戴珊上交半年考成績單平添不小壓力。

    留量比流量重要

    從最基層的客服、銷售做起,在阿里摸爬滾打22年的戴珊自然不是第一次面對業務壓力,她有自己的判斷和方法論。

    從產業觀察角度來看,電商滲透率已經比較高了,戴珊在此時接盤阿里國內電商板塊,她的主要使命不是做大增量,而是優化存量。6月27日,數字經濟智庫首席研究員胡麒牧告訴時代周報記者。

    如何優化存量?胡麒牧舉例稱,比如向內開刀,進行資源整合以達成降本增效;在商家端,通過對消費者的數據分析反推商家的需求,幫助商家提升運營效率。

    事實上,這正是戴珊半年來所做之事。據報道,2021年的最后兩天,戴珊和整個國內數字商業板塊的10多名業務總裁開會,明確叫停以GMV為增長目標的發展模式,要求回到消費者體驗的打造上來。

    年初,戴珊執掌中國數字商業板塊的第6天,便對淘寶天貓進行大刀闊斧地改革:原有的淘寶、天貓事業群被打散,形成用戶、產業和平臺3個中心。

    有行內人士表示,這一調整直指淘系當前最大的問題:中腰部商家因缺乏流量轉移到短視頻平臺。

    胡麒牧則認為,淘寶天貓的整合是在為下沉市場的服務升級做準備,這是一個龐大的、未被完全滿足的市場,調整之后,無論是大品牌商還是中小商家,都在統一的平臺機制下運營,可以通過分攤成本,共享研發成果等獲得規模經濟,同時提升消費者體驗。

    過去的180天,戴珊陸續拜訪了一些淘寶、天貓商家,以及生態合作伙伴。她發現,面向2022年,幾乎所有人內心都充滿了不確定。

    面對新的市場環境和快速迭代的消費者需求,逍遙子(張勇)和我、我的團隊不斷思考我們面向未來的戰略選擇,以及在當下我們的堅持和改變應該是什么。戴珊表示。

    最終,戴珊給出的決策是:淘寶、天貓要從交易走向消費,幫助商家將流量變為留量,實現可持續的長遠生意。

    戴珊提出,將全面收攏和優化營銷IP,堅定砍掉一些投入產出比不清晰的項目,比如天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等。同時保留和優化618、99、雙11、雙12等大促活動,并做強小黑盒、超品日、會員日等日銷IP。

    對于抖音、快手等短視頻平臺在電商業務方面的蠶食,戴珊則委任程道放(花名道放)負責直播等業務,魏萌(花名千城)負責逛逛等業務,直接向其匯報。

    原先,這兩塊業務的負責人,與大淘系所在事業群負責人之間并無直接匯報關系。

    阿里此前一直為外界詬病沒有社交基因。這次調整反映出阿里對內容板塊的重視。熟悉阿里的行業觀察人士對時代周報記者表示。

    除加深淘寶天貓的護城河,阿里還陸續推出一些對標競品的新產品,例如,立足于源頭產地的生鮮交易服務平臺蜂耘;淘寶App新增官方自營業務貓享自營與貓享閃購;瞄準Z世代年輕用戶推出的電商App態棒。

    在戴珊的戰略規劃中,商家可以在淘寶端內形成從種草到拔草的全過程,也可以站外種草、站內承接;此外,還要加強公私域聯動、打通線上線下會員體系。

    改變藏在細枝末節中

    如果僅從業績數據看,戴珊履職半年來,似乎成效并不顯著。但如果從理念、模式等更抽象的層面看,許多改變已經發生。

    對客戶認知的轉變,正是戴珊帶來的一大重要改變。

    阿里的價值觀里,客戶第一,員工第二,股東第三一直根植人心,可究竟誰是阿里的第一客戶呢?

    一名阿里管理層曾向媒體透露,在和團隊開會時,大家圍繞第一客戶是買家還是賣家展開過爭論。過去很長一段時間,大家都默認賣家是第一客戶,道理顯而易見,阿里作為平臺,收入來自賣家端。但如果為了增長最大化,只顧著賣家,就很容易出現大樹底下不長草的畸形生態,不可持續。

    從交易走向消費的過程,可以視為阿里第一客戶從商家轉向消費者的過程。進入留量時代,戴珊掌舵的大淘寶,一方面,要幫助商家從產業端降低成本,提高效率;另一方面,還要在消費端豐富供給,挖掘C端用戶的潛在價值,提升單個消費者的年均客單價。

    今年的商家溝通會上,戴珊只字未提淘系未來將如何獲得用戶增長,而是強調阿里擁有10億國內AAC,淘寶天貓是用戶最多的第一消費入口。

    幫助商家穩大盤、有增長,是我今年最重要的事情。戴珊稱,淘寶天貓的核心戰略是,圍繞10億消費者,從交易走向消費,做好、做深國內消費市場。

    策略的轉變,在一些工作的細枝末節處或許更加明顯。據媒體報道,戴珊此前出差廣東,發現客戶驅車兩小時,只為過來匯報工作而不是解決問題。會議結束后,戴珊立刻制定了淘菜菜拜訪客戶5要5不要,以提高效率和體驗。

    淘寶一號產品經理俞峰(花名玄德)也曾介紹,上半年,淘寶已經發生一些小變化,比如,賬號名稱支持修改,未發貨訂單可以秒退款,營銷短信可以一鍵退訂。

    這些外界看似不太顯眼的變化,和平臺打交道的商家半年來已有明顯感覺。

    往年平臺召集商家開會,更多談論的是預算、產品、策略等問題,今年5、6月份,應該是淘寶天貓最忙的時候,他們邀請我們的科學家過去進行培訓交流。深圳有哈科技有限公司CEO蘆勝波告訴時代周報記者,明顯感覺到平臺在改變,希望自身更專業,更懂商家和消費者。

    林氏木業副總裁李承澤則透露,今年面對增長的不確定性,林氏木業從2月就開始準備618,尤其是在商家溝通會之后,沿著淘寶天貓從交易到消費的發展趨勢,突出強調內容化與服務能力來提升消費者體驗。最終,林氏木業的成交額定格在11.1億元,蟬聯天貓家裝家具榜TOP1。

    一系列變革背后,是阿里電商大船轉向邁出的一小步,未來能否持續傲立潮頭,還要看組織調整是否真正敏捷,在業務層面能驅動出怎樣的創新,這些在短短半年內還無法給出明確答案。

    面對重重壓力,戴珊仍然定力十足:總是有人問我,你怎么還在堅持?那是因為我內心有個聲音:與一群不輕言放棄的人,做有意義的事,才是有意思的人生。

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